本期作者:任民 王琦
创业方向:打造一个连接优质生鲜产品生产者和消费者的平台。
创业时间:10个月
项目摘要:定位于对各类食材有需求的用户,主要解决用户在家吃饭的问题。独创小规格、多组合的卖法促进高频复购,让消费者们能够用同样的钱能买到多品种的生鲜。高效的配送也会保证消费者在拿到食材的时候食材是新鲜的。

他们深知凌晨3点时北京的样子。

作为生鲜电商的新锐代表,每日优鲜整个创始团队都出自IT行业,从500强企业到新兴市场,这样的转变是普通人无法想象的。

每日优鲜的创始人徐正是一个充满激情的80后,在26岁时就用三年时间将联想笔记本电脑业务规模从5亿带到了300亿。这位联想曾经最年轻的事业部经理,转而投身创业大军,和同样曾在联想供职十余年的高管同僚曾斌携手,做起了最苦最累的生鲜电商。

与目前很多O2O一杆子热不同的是,每日优鲜团队拥有业界少有的IT行业与农业的跨界经验。他们在2012年就曾一起参与联想的农业板块佳沃集团的组建,10年的IT供应链经验加上2年投资农业的经验,让他们意识到中国农业的痛点。他们深知中国农耕社会留下的诸如技术和供需链条等痼疾并非通过一两次投资就能改变,更有效的方式,也许是通过外部刚需刺激从而推动产地生产方式的升级。这就是每日优鲜的创办初衷——打造一个连接优质生鲜产品生产者和消费者的平台。

 

徐正自称是一个比较另类的CEO,喜欢待在仓库,喜欢田间地头和考察产品基地。创业初期,他带领整个团队每天凌晨3点起床,穿越大半个京城去了解生鲜市场行情;驱车数千公里,去拜访生鲜原产地的种植农人,甚至参与到种植采摘的全过程。

有的人创业是为了一种情怀,而有的人创业纯粹是商业思维的理智,徐正则是二者兼有。徐正说,自己对农业是一见钟情,一般人可能会觉得互联网创业就是坐在电脑前动动脑子、动动手指,但徐正认为,做生鲜电商必须要躬身践行,不肯干苦活累活就一定做不好。

每日优鲜在上线100天的时间内做到日均订单量2万单,日订单峰值高达4万单,在竞争激烈的北京市场稳居第一。据国家商务部电子商务和信息化司等多家机构统计显示,中国目前全国涉农电子商务平台超过3万家,其中生鲜电商约有3000家,其中99%的都在亏损。每日优鲜则是极少数能够实现盈利的企业。在去年12月已获得光信资本500万美元的天使轮投资,今年4月获得腾讯6000万重大战略投资,成为腾讯投资成员企业。目前在全国开通了北京和深圳两地市场,到年底前会覆盖上海、杭州、南京等十个一线城市。

 

中粮我买懂得整合社会资源,本来生活懂得市场造势,天天果园有小商小贩的精明劲儿,顺丰优选有扎扎实实送货的特点,但是他们却没有很成功,只因他们在移动互联网时代所选的商业模式有偏差,未能从根本上解决电商问题。徐正认为,移动互联网时代做生鲜需要围绕着吃、围绕着物流、围绕着移动端做深做透。下面我们来看看每日优鲜是怎么做的

吃——围绕吃做深做透的四条商品策略

每日优鲜在品类规划上,围绕着吃规划了三大类,主要解决用户在家吃饭的问题。

第一是水果,互联网时代,让很多人都知道泰国的金枕榴莲闻名遐迩,美国的车厘子最好吃,新疆的葡萄最甜,墨西哥的牛油果最好,但是我们很难买到原产地的正宗水果。水果老少皆宜,随时随地都受欢迎,是高频消费品,也是接近刚需品。每日优鲜在泰国采购金枕榴莲,在最好的时机采摘然后把肉迅速放入急冻,让国内用户动动手指就能吃到最正宗的榴莲。徐正表示,消费者在浏览页面时,看到想吃的水果会产生一种刺激,当刺激产生时就会有买水果的冲动。

第二是食材类,用户去逛街买衣服从来都是一种享受,而去超市买食材只是为了完成任务,所以买食材的过程用户更注重的是效率。每日优鲜发现用户不仅需要方便地买菜,还需要将其方便地变为一道菜。他们到年底会完成对食材品类的打造,而且要让它菜谱化。

第三是即食类,干果、卤味、小吃等现在也很受欢迎,无论在家还是在办公室一站式满足用户。

徐正表示,“中国消费者如今在生鲜产品上的选择,不是太少了,而是太多了。”面对琳琅满目的选择,反而让用户觉得头痛,所以徐正认为生鲜一定要用精品。遵循着吃的规律,不时不吃,在最适合的时机往货架摆上最适时的食物。一年快速地变换货架,在商品上叫做快速变化的短货架,“虽然一年卖了好几百种商品、水果,但是同时实时在线的只有20多种,全品类时能给用户300多个品种的选择,但也只是生命周期处于黄金时段的商品才能展示在货架。”徐正补充道,“我们在商品里全品类,也是精选SKU(库存量单位),精选SKU能创造出更高的销量。如果是服装存在实物库存,放3个月可能会折30%,因为要转季。但如果是食物,放3个月残值不是零而是负数,因为食物腐烂要请专业人员进行清理和消除细菌。”

每日优鲜的商品还有一个特点就是小规格,徐正说这是他们独创的,即使是两个两个苹果的规格也卖,而很多人认为这是反商业逻辑的,认为这笔买卖是亏本的。但徐正认为,这恰好就是客户的需求,很多老板的做法是一箱一箱水果卖出去,但是消费者拿回家以后多半是吃一半扔一半,最后还得组织全家打仗似的把剩下的尽量消灭掉,用户体验极其不好。“任何成功的营销案例都不能简单地用财务去计算和衡量,同样的钱能买到多品种的水果,小规格、多组合的卖法促进高频复购。”徐正说。

优化上游供应链,反哺消费者,这也是每日优鲜得以优先盈利的核心。徐正在长期种地的过程中了解到,农民种地都希望能有长期回报,愿意找像每日优鲜这样的战略合作伙伴帮他们做战略投资决策。产业分工捋顺了,零供关系捋顺了,每日优鲜负责服务好消费者。徐正坦言,“可能大多数生鲜电商做不到这一点,他们手上没有这么多优质的原产地。而且我经常和农民交流种植技术,我给他们推荐新的品种和介绍未来趋势,不断地优产、丰产。会让农民觉得找到了一个懂他们的零售商。”

物流——一条冷链,两个节点,三段物流

物流是生鲜电商的一个大难题,占运营成本的大部分,在物流上的交互诉求是极速达,所见即所得。每日优鲜在前期选择的是第三方配送,但目前已改造成自建物流。物流在运抵前都会选择大包装,从大仓配送到门店,再从门店到货架,最终是用户自助的选择完成了小货仓分选。在分选这个动作上,产业链的分工就相当于商家不做,交给用户,用户每挑选一次就是对商品进行了一次伤害,生鲜电商的门店端在终端有8%的损耗,反而加大了成本。终端损耗还有一个原因是分布式的库存完成一个城市的供给,分布式的库存有预测偏差。所以,生鲜电商的痛点是损耗高。

每日优鲜把分选中心集中,生产限时管理,富士康式,一般是两天库存周转。例如,有一个班组的工作就是只挑选拳头大的苹果和梨,每个人都只有一个标准的动作,把苹果放进超市用的密封袋,两个小袋一封装,不好的放到另外一边等待退货,退货要在24小时之内完成。这种海量的分选中心变成了产业分工革命,比超市解决一半人力。

运送过程中的保鲜也是非常重要的,传统的生鲜电商沿袭了PC时代的做法,一个中心仓,面向一个城市,甚至一个城市圈,配送距离平均在30公里。30公里用快递的方式还要层层分选倒手,所以在整个配送的过程中要过度包装,纸箱要更厚的,三层纸得变成五层纸,还得加瓦楞,里面还有辅材,甚至还要加冰袋。“我们的配送是城市配送,类似于麦当劳的配送,我们叫做两个节点。”每日优鲜建立大量的社区配送站,每个配送站约60到100平方米,3公里半径就有一个。而配送站分成三个区,分别是冷冻库、冷藏库、常温库。城市配送站是生鲜电商的最后一公里,从采购、物流、产地,到同城物流,再到最后一公里,最后整个冷链的模型,就是徐正所说的“一条冷链,两个节点,三段物流”。

每日优鲜通过调研发现,78%的用户表示,线上购买生鲜最怕不新鲜,其能保持行业领先的70%复购率,就是因为产品足够新鲜。保鲜有三种保鲜方式,第一种是设备冷链,需要接上电力,通过电力给商品带来冷链。第二种是冷酶、冰块、冰板等等。第三种是时间冷链,物流跑得快,冰还没化就把商品送到用户手上。每日优鲜的解决方案是大量地去掉冷酶,用设备链加时间冷链完成保鲜。相当于冷链修了99公里,时间冷链只要一公里,比用户直接去超市的时间短。冷链的成本高,但也是固定成本,可以通过减少运输过程的可变成本和加大销量来摊薄固定成本。

移动端——注重社交,只用微信ID登录

随着智能手机的普及和移动互联网时代的到来,人们的购物习惯发生重大改变,移动端碎片化购物逐渐成为人们新的消费习惯。全新的电商模式第一要义是移动端产品,从用户的角度和未来趋势来讲,只要用户能在移动端解决的事情就不愿意搬到PC端解决。徐正认为第二代电商如果能用移动端解决,电商交易就不应该让用户去用PC。“我们得出的大方向简单来说就是借移动互联网大势,破生鲜电商的难题,成就一个第二代的电商模型。”

每日优鲜的客户端选择的是移动端,移动端是其运营货客。其强调的是社交,是唯一一个做O2O公司却不要用户的手机号码和验证码的,也是唯一一个让用户只用微信ID登录的。徐正认为,一个CEO应该从用户的角度去分析该要什么和不要什么,一个手机号并不能体现一个用户的社交关系网,一个微信ID却可以,完成形成完全的闭环。如果运营海量级的用户,甚至是亿级的用户,给他们发短信,再让他们点击短信链接,无形中造成二次点击导致流失大量用户和流量,转回率是千分之一都不到。在每日优鲜有一个重要指标就是用户购买商品后的分享率,一般内部目标是60%,实际上却能做到70%。每日优鲜基于移动端做得很深,聚焦一个又一个城市,一个又一个区域。据了解,目前每日优鲜已积累近百万名微信粉丝,交易转化率高达20%—25%,其中活跃消费者达到20%。

创业者心要热,脑袋不要热

每日优鲜成为生鲜电商的佼佼者,其背后创业团队的付出功不可没,有很多地方值得初创者借鉴和学习。徐正说,“我们很关注客户,客户的体验、客户的需求等,每日优鲜能做出很多创新的东西,受客户欢迎自然就会形成叠加效应,最终得到客户的回应。”除此之外,徐正还专注于自己的团队,他知道所有业绩的背后是一种能力的支撑,能力的背后就是自己的团队。基于公司来讲,要弄清楚你能为客户做什么,你的初心是什么,你怎样对待团队,你怎样对你股东,只有这样公司才能稳扎生长。

创业者在对成本的测算和整体的思维把握上容易被形势左右,容易做出主观判断,这些都是不可取的。徐正表示,每个行业会有一些行业的自身关键,比如有的行业是技术驱动性则工程师思维很重要,有的行业是创新驱动性可能年轻很重要。而电商需要的是综合的价值链运营能力,所以做电商成功的企业家年纪都不小。做电商交易类的,强调精细化运营,创业者要能够在宏观的产业链中驾驭它的生态,然后用互联网技术、互联网思维重构价值链,最终让消费者付出更少的钱,得到做好的服务。价值最大化,效率最高化,用最少的成本创造最大的价值。

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