本期作者:王欢

近年来,“互联网+”形态在国内产生并兴起,深入到社会各个领域之中,同时,IP文化在国内大受追捧,价值不断扩大,泛娱乐产业也以迅猛之速在国内市场拓展。“IP”、“泛娱乐”一度入围“文化产业十大关键词”榜单,具有相当可观的发展空间。

 

IP与泛娱乐热潮方兴未艾。2013年来,奥飞娱乐股份有限公司将IP内容版权置于核心,逐步开展动漫、影视、媒体、玩具、婴童、互动娱乐、实景娱乐等业务,并在此后几年时间中,形成了在全球范围内有一定知名度、拥有众多IP、覆盖全龄段人群的泛娱乐文化产业链。

 

 

从玩具制造业到泛娱乐文化产业,从初创时期的玩具实业有限公司,到目前中国最具实力和发展潜力的动漫及娱乐文化产业集团公司之一,奥飞娱乐股份有限公司(以下简称“奥飞娱乐”)是如何在全球文化产业竞争日益激烈的环境下稳步前行、实现一次次产业升级,并不断扩大公司影响力的?接下来,让我们通过这篇专访了解奥飞娱乐,寻找答案。

聚焦儿童产业 覆盖全年龄段体验

 

成立于1993年的奥飞娱乐,是一家以“发展民族动漫文化产业,让快乐与梦想无处不在”为使命的文化产业公司。公司创立初期,奥飞专注于玩具制造,并在国内外基本空白的四驱车产业中发现市场契机,于是开始了四驱车的生产。由于这项具有竞技性的运动是当时国内比较新鲜的一种游戏玩法,它不仅带来刺激精彩的游戏体验,更有着凝聚团体进行合作与比拼的号召力,因此在国内引发一股“四驱热潮”,当时,全国都要到广东做总决赛。

 

1996年,公司举办了首届“奥迪杯”四驱车模大赛,开启了“教育+体育”的新模式,并在几年时间内先后建成奥迪工业园,形成全国性营销网络——这一连串的经历,使奥飞娱乐的规模实现了飞跃式发展,也推动奥飞从“专注玩具”向“动漫+玩具”的方向转型升级。与此同时,奥飞开始生产悠悠球与陀螺,并于2006年推出首部原创动漫与真人剧作品《火力少年王》,以悠悠球比赛为题材,将真人剧、动漫与玩具相结合,引发了悠悠球的火爆,一如当年的四驱车热潮。

 

奥飞娱乐“动漫+玩具”的发展路线在文化娱乐产业中开创了商业模式先河,然而,公司并不满足于此。继2009年在深圳证券交易所挂牌上市后,奥飞娱乐又与广东电视台合作运营嘉佳卡通卫视,打通媒体播放环节,在成为当时唯一拥有动漫频道经营权的民营企业的同时,也实现了IP全产业链运营。

 

奥飞娱乐的目标用户覆盖了全年龄段。由于不同年龄阶段人群、不同范围群体(如个人与合家欢)之间差别较大,无法使一个产品同时吸引所有目标用户,因此在2015年公司收购最大的国产原创漫画平台有妖气,并开发影视剧、游戏等,为全龄段人群提供动漫娱乐体验。

 

2013年,奥飞娱乐牵手“喜羊羊与灰太狼”,同时收购方寸科技、爱乐游。随着爱乐游旗下手游《雷霆战机》进入微信游戏平台,公司在进一步扩大低龄段市场地盘、丰富自己的IP资源库的同时,也进入了移动游戏的领域,开启了向泛娱乐文化产业形态方向升级的道路。此后,奥飞历时3年重金打造的一部全新儿童3D动画作品《超级飞侠》,推出后受到全球热捧,截至目前在中国全网点击量超过200亿,在全球130多个国家和地区播出,成为中国动漫积极走出去的代表之一,获得了海内外的诸多实力奖项,公司在泛娱乐产业上的拓展也得到了业界认可。

 

/ 2016年《超级飞侠》入围第五届国际艾美奖儿童奖 /

 

期间,奥飞也创建了自己的影视产业,投资票房冠军电影《美人鱼》、好莱坞影片《荒野猎人》等重量级作品,并发展VR、智能等行业领域,泛娱乐业务在多元发展的脚步中快速扩张,形成了一条覆盖文化产业各个领域的全产业链。

 

“不仅仅是IP的提供方,更是一个IP授权全解决方案的服务商。”提及公司IP授权方式的创新时,奥飞娱乐公关经理索冬冬这样说道。就奥飞的风格而言,假设一个杯子这样的消费品要和超级飞侠合作,绝不是简单地把logo印上去,“我们会把这个杯子进行改造,会和生产商,图库,进行合作,思考要不要把杯子设计成飞机的形状,把人物的场景化体验放到杯子上”;又如动漫主题酒店,“因为许多小朋友过去那里玩,也希望在住的体验也是有动漫卡通的氛围的”,IP的授权不只是程式化的复制粘贴,而是要构建完整的IP合作创意、设计及营销方案,让目标用户真正感受到IP带来的美好新体验,“相当于孩子进入酒店就是进入了动漫的世界,不是只进去睡一觉”——这就是奥飞娱乐所致力的方向:将IP与众多产品产业进行有机结合,打造出一种IP沉浸化体验。

 

这种沉浸化体验也体现在公司热门IP的线下衍生环节,如主题乐园、餐饮、购物、教育、亲子活动等。位于广州天河区的奥飞欢乐世界便是一个代表性实例。公司将奥飞欢乐世界打造成室内的小型迪士尼乐园,客人进去后不单是在一个游乐园里面玩耍,更是进到了动漫里面,在这里,他们可以和动漫人物进行互动,场景化的人物互动、配音等项目,也可以为客人带来更加全景式、沉浸化的体验。奥飞欢乐世界已经在广州、成都、江门等城市落地,未来将进入到更多的区域市场。

 

/ 广州奥飞欢乐世界 /

 

奥飞娱乐将其产业与发展核心——IP——有机结合,通过轻资产合作等方式与商业地产合作,建立主题乐园、亲子体验室。此举在赋予商场特色、使之与同行形成差异化竞争的同时,也巩固了公司在消费者心中的形象与存在感。“做小孩领域的产业,我们没有打快车,而是想把每一个产品做好,把体验做好,他们在认可产品和体验的同时,也会更加认可你的IP。”索冬冬告诉我们,IP和产品是互相影响的关系,所以建立并运营维持好IP产品和公司与消费者之间的长期关系十分重要。

 

重视品质,以“1+3”战略推动泛娱乐产业发展

纵观公司从诞生到目前的这25年,奥飞娱乐的发展经历了三次转型:

 

(1)从专注玩具,到发展“动漫+玩具”的商业模式

(2)从“动漫+玩具”的商业模式,到动漫全产业链运营

(3)从动漫全产业链运营,到发展泛娱乐文化产业

 

众所周知,每一次转型对于公司都至关重要,奥飞的三次转型,更是为公司每次取得阶段性的成功奠定了基础。这一切要归功于奥飞娱乐的重要发展战略,即“IP为核心,做好内容为王、国际化、数字化、精品化的运营模式”。

 

“IP需要用时间和耐心去培育,”索冬冬解释说,“回顾《喜羊羊与灰太狼》的十三年、《铠甲勇士》的十年、《超级飞侠》的三年,爆款IP不会是突然出现的。”要让IP有持久的生命力,就离不开对IP长时间的运营、孵化,不仅IP的内容本身要过硬,其衍生产品的各方面也要够能打,任何一个产品、任何一个渠道、任何一个阶段落后了,都会对IP的长远发展造成很大影响。“比如说这个IP电影做得好,但电视剧不行,也是行不通的”,因此,IP+产业的每个展现渠道、每个阶段都要做到位,营销也要做得充分,这一切终究都会优化IP及其衍生产品的口碑,每个环节都不可忽视。

 

/ 2017年奥飞娱乐获得LEC三项年度奖 /

 

在做动漫、玩具的阶段积累起口碑和用户,然后再改编成电影或者周边,这是奥飞娱乐从打造IP内容到发展IP衍生产业的战略过程,具体到产品开发,奥飞则会根据每个IP的特性做出相应的调整。但不论如何,“内容”在整个过程最为基础,也最为重要。

 

“在整条产业链中,IP授权算是产业链比较中游的,其上游是内容的制作、渠道与发行。”他以之前与越南合作的经历为例向我们解释:公司对自己的动漫作品很有信心,但由于文化差异,当地人一开始可能对这些作品不太感兴趣,且相当关键的是,当地可能更愿意接受欧美动漫,所以协商时比较困难——因此,公司负责海外市场的总经理便向越南一个电视台台长介绍了公司的动漫,并给他们播放《超级飞侠》中专讲越南风土人情与当地文化的一集,这一做法在突出作品寓教于乐特色的同时也能实现双方的互利,在台长的认可与允许下,公司作品开始试播,并逐渐热烈反响。

 

如此一来,作品名声在越南得到了扩大,当地的商场、经销商积极地与公司联系——这样的市场环境,有力推动了公司在海外的IP授权。如果作品的核心内容缺乏价值与吸引力,公司难以取得其后的进展,由此可见,内容环节是十分重要的,它是推动公司整个产业进程的基本。

 

/ 《超级飞侠》主要动画形象 /

 

奥飞娱乐不仅与如上述的越南等亚非拉兄弟国家合作,也积极开拓占领欧美市场,其中美国是第一大市场,其次就是欧洲。公司与不同领域如快消行业的宝洁、科技行业的英特尔合作,各个国家推广自己的产品,不断拓展国际化的道路。

 

在国际化的发展运营上,作品内容能否在不同区域创造影响力,决定了公司IP国际化道路的成功与否。索冬冬表示:“海外市场是增量市场。今天我们做一个动漫,先在国内播,然后拿到海外做,去影响各个渠道的人群,再把相应的产业推出去打配合,内容本身的成本便会被好几个国家摊薄,相应的产业也可以在各国较快落地。”这样内容先行,可以使IP作品在一个国家树立起影响力,更有利于其他衍生产业在这个国家的开发和推进。这就是奥飞娱乐的国际化发展路线。

 

“现在做内容不是闭门造车,需要和许多互联网技术结合。”如今已经是买方市场,了解、研究目标客户的状态与需求十分重要。因此,公司在广州的琶洲成立消费者研究中心,调查、研究消费者数据,在定期做消费者测试与调研的同时,还与天猫、京东的后台对接,收集消费者反馈信息并发到公司的产品部门,让部门针对用户浏览行为与偏好进行产品的改进。

 

数据+创意,产生了产品或内容。“产生内容的时候,不是我们天天待在屋子里想梗,这些东西需要把小孩叫过来,给她看动漫或产品”——做好内容的前提,是要真正融入目标消费者的世界,了解他们的兴趣点,以数据为指向标,做出来的内容或产品才能吸引对方,否则只是自娱自乐,还可能浪费机会与资源。数据化时代让企业进一步了解了消费者的世界,企业也应利用数据更好的开发产品,服务于目标消费人群,用数据说话,用数据发展。

 

 

此外,奥飞娱乐在推进IP+产业的进程中还秉持“产品精品化”的心态。“精品化是从心态去影响的 。一定要告诉自己,不能做废品。”索冬冬强调,在奥飞,得过且过的侥幸心理是绝不可行的。公司利用成熟的团队、运营模式以及IP孵化机制,成立全球IP管理中心、内容创意委员会等内容把控流程,尽可能地听取各界尤其是专业人士的意见,并汇集不同意见做出最大综合的平衡,进行产品的改良,在雏形阶段就以最大程度保证产品的质量,避免了个人主义判断的偏差。如此一来,产品在最初就通过评估、反馈、经验三者结合的方式得到质量上的保证,这也最大程度地实现了产品精品化,有效地服务于产品在国内外市场的推广。

 

由于资源较丰富,奥飞娱乐会在每个产业召集优秀人才,聆听、参考他们的经验,以此推动全球市场的拓展。公司不刻意控制各产业的投入与关注度,“天花板有多高,我们就拼命地往上靠。”身为中国最大的玩具厂商,奥飞娱乐一直顺延自己的节奏发展IP并同步推进其他产业,尽力围绕IP核心,以最大能力推进各产业发展,把每个IP及其产业当做孩子来培养、重视,并结合开发节奏与季度热点推进发展,同时适当调整与安排。自如的节奏、适应时势的路线、对品质的重视,正是奥飞娱乐在三次转型中不断取得成功的关键。

 

良好心态+良性互动,更好地发挥IP价值

 

自2011年“泛娱乐”这一概念被首次提出后,国内众多具有强竞争力的企业逐渐开始在这一方面进行拓展,走泛娱乐全产业的道路。奥飞娱乐面对泛娱乐产业的受追捧、多竞争现象,表现出从容的心态。这是因为内容行业具有强大的包容性——不同于快消、科技产品、汽车等强竞争关系行业,内容行业更多地相信内容品质的力量。“只要你的内容足够优秀和创新,大众都能接受。”索冬冬如是说。

 

专注内容并不代表“两耳不闻窗外事”。在内部,奥飞娱乐也会关注同行业的其他作品,以端正的心态将自己与对方作品进行横向比较。“对方做得好,我们很欢迎”,因为只有乐于接受对方的优点,看到对方作品做得好的地方,然后对优秀的作品与自己的作品进行对比分析与思考,才能发现公司与对方的差距,或是公司自身作品的不足之处。这种良好的行业心态,无形之中推动了奥飞娱乐的发展进步,也必将为其作品注入更优质的养分。

 

“这个市场足够大,我们没有必要为了一城一池,或者为了很短期的利益去竞争。”奥飞娱乐相信,内容行业的持续发展不是靠一家独大来支撑的,走泛娱乐文化产业道路的企业有足够的能力同心协力地将泛娱乐行业做好,以此带给消费者更多的快乐与梦想。

 

在以大方积极的心态面对同行竞争的同时,奥飞娱乐还致力于“线上+线下”两面兼顾的产业发展方式。公司有构筑“东方迪士尼”的目标,但并不完全效仿迪士尼,而是按照自己的产业特色,顺其自然的发展,力求线上线下都做得扎实。即做好制造业方面的基本功的同时,也做好线上IP内容的传播与产业的推进。“我们奥飞之所以能够把‘IP+产业’做成,是因为有足够的制造业基础。”索冬冬告诉我们,前些年大家都因为制造业处于产业链较下游而忽视之,但公司老板却认识到它作为基础环节的重要性——许多做IP的公司由于缺乏产业基础,只能做IP内容,但奥飞却能实现“IP+产业”模式的成功,正是因为公司有足够的制造业基础,再加上IP内容叠加,二者有了良性的互动,彼此的价值也都得到了更好地发挥。

 

那么,奥飞娱乐这种“IP+产业”的发展模式,其最大价值何在?

 

公司认为,如此有利于实现IP与产业两种文化元素的良性循环。产业是围绕IP衍生出来的,它可以最大程度地将IP协同变现,再反哺IP的发展,以此循环——这对于IP而言不是一种榨取,而是对其价值的发挥、对其存在的宣传。相互结合,并在其中相互推进,令更多人知道一个IP,便是奥飞娱乐IP为核心的泛娱乐全产业链发展模式的最大价值。

 

 

在科技日新月异的今天,奥飞娱乐紧抓科技发展趋势,积极进行前沿性战略布局,将企业打造成为中国目前最具实力和发展潜力的动漫及泛娱乐文化产业集团公司之一。正如前文所言,奥飞娱乐的使命在于“发展民族动漫文化产业,让快乐与梦想无处不在”,走过二十五个春秋,公司依旧不忘初心,每个岗位都抱着“我们要推动这个事业,让小孩、让更多的家庭感到快乐”的信念,把“IP+产业”做到尽善尽美。

 

展望未来五年,奥飞娱乐将致力于做中国儿童IP产业领导者,同时在基础教育阶段以上的全年龄段中推进“有妖气”成为中国最大的漫画IP提供商。让我们期待奥飞在未来不断取得新突破,为越来越多的消费者带去多层次的娱乐文化享受,让快乐与梦想遍地开花。

 

 

 

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