2016-05-20 第186期 本期作者:余颖诗 黄倚彤 人跟帖

转发“鸡汤文”可能会害人 网络传播该何去何从?

导读

类似《姑娘啊!可长点心眼》、《不看后悔五百年!》、《你还在吃小龙虾吗?》的文章,早已成为朋友圈刷屏的常客。这些所谓的“鸡汤文”的定义不断拓宽,延伸到生活的方方面面,不少人奉其为金玉良言,却忽视了背后所暗藏的千万级虚假广告产业链。

现象 网络营销推广受欢迎,捧红了“鸡汤文”

据中国互联网络信息中心发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿。互联网普及率为50.3%,较2014年底提升了2.4个百分点。全国利用互联网开展营销推广活动的企业比例为33.8%。与其他渠道相比,互联网是最受企业欢迎的推广渠道。2015年互联网营销市场呈现繁荣发展态势,企业的开展比例相比2014年提升了9.6个百分点。

报告指出,即时聊天工具营销推广最受企业欢迎,使用率为64.7%;电子商务平台推广、搜索引擎营销推广分列二、三位,使用率分别为48.4%和47.4%。在各种移动营销推广方式中,微信营销推广最受企业欢迎,使用率达75.3%。目前,微信营销推广主要有三种方式:微信朋友圈广告主要服务于财富500强企业,微信公众账号推广与微店运营则更适合中小微企业。此外,移动营销企业中建设移动官网的比例为52.7%。

图片来源:CNNIC发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》图片来源:CNNIC发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》

“心灵鸡汤”起源自杰克·坎菲尔德,至今仍风靡不衰,其催泪励志的写作风格让不少人产生共鸣。然而,如今朋友圈拓宽了“心灵鸡汤”的定义,已经延展到食品健康、人身安全、职场规则、人生规划、成功学等多个领域,内容逐渐良莠不齐,某些文章首尾植入大量广告,逐渐取代电视购物,成为劣质保健品、假冒伪劣药品、减肥丰胸类产品的营销渠道,衍生出所谓的“鸡汤文”。

据媒体报道,这些“鸡汤文”大多由专门的微信公众号或APP等转发平台进行分发。注册人员通过转发此类附带广告的文章来获取分成,转发一次获得1到5分钱,如果有人再次转发,阅读提成也同样分给注册用户。平台和转发者的收益均来自广告主,一篇10万以上阅读量的鸡汤文,广告费就达3.5万元。除去支付给转发者的成本,转发平台可获得3万元的收入。

解读 为何“鸡汤文”如此风靡?

图片来源于网络。图片来源于网络。

“鸡汤文”、“成功学”的受众人群主要是就业前景黯淡的大学生,中青年女性,五六十年代的父母一辈。由于大学生毕业后面临巨大的就业压力,加之国内的房价居高不下,寻求心理安慰和解脱,寻找所谓财富成功的方法,诸如比尔盖茨,马云等名人语录就大行其道。此外,中青年妇女因作为家庭主妇,闲暇时间充足,受限于狭小的交际圈,想寻找感情的宣泄口,加之她们没有明确的分辨能力,造成人生真谛似的“鸡汤文”在她们之间广泛流传。五六十年代的父母一辈对网络文化感到新奇,但对于网络虚假内容没有辨别力。而“鸡汤文”中的养生帖往往是生活常识和规律性的东西,很多无专业深度草根网民容易对其产生认同,并不会有太多的逆向思考。这几类人群多数处在一种迷茫、伤感、脆弱的状态下,渴望得到他人的关怀、指导和帮助。因“巴纳姆效应”,他们倾向于相信一个笼统的、一般性的人格描述,即使这一描述十分空洞,仍会相信其反映了自己的人格面貌,所以“鸡汤文”会博得这些人群的同情心,产生共鸣。

此外,很多“鸡汤文”打着名人旗号,如走“励志路线”的马云、当“全面选手”的白岩松。大多数“鸡汤文”将名人的原话误读,比如马云的《赢在中国》励志演讲被误读,本来说创业残酷,结果被无数创业者理解为“坚持就有希望”。因其拥有明星效应,让很多缺乏判别力的网民信其为人生真谛。

有学者在接受大粤财经采访时表示,互联网门槛及运行成本较低,对于传统媒体更加灵活,其商业模式更多元。传统媒体时代,企业营销模式更多地是通过广告,《广告法》对其的限制更大。且朋友圈是一种点对点的传播,是通过熟人圈子传播,彼此信任程度较高,其营销效果更好,所以近年来不少企业开展营销推广活动时更偏向互联网推广,“鸡汤文”愈趋流行。

同时,因为“鸡汤文”背后暗藏的利益链条,也让各种转发平台和APP随之兴起。部分人相信转发平台“躺着能月入万元”的口号,尝试转发各类良莠不齐的内容以追求其转发收益。缺乏辨别力的网民被其误导,也成为传播者的一员,从而加速了“毒鸡汤”在网络平台上的传播,使更多的人接受了虚假的信息。

问题 “心灵鸡汤”实际为“毒鸡汤”?

表面宣扬积极乐观心态、发人深省的“鸡汤文”,部分实际上却制造了大量垃圾信息,内置虚假广告,坑骗轻信的网友。“鸡汤”有毒,到底“毒”在哪?

暗藏虚假广告

朋友圈“鸡汤文”逐渐成为各类丰胸减肥、男性保健产品的营销渠道。因这些产品在正规平台较难投放广告,不少转向网络平台渠道,在各类转发平台发布。而由于缺乏监管,这些产品难脱虚假宣传的嫌疑,夸大广告效果,产品质量存疑。

据媒体报道,广东老刘在网上花1760元,买了一种“血钻野燕麦”的男性保健品。服用之后,老刘频繁接到骚扰电话。不断有“总监”、“院长”等人物,以治病为借口让老刘购买各种乱七八糟的药物。而后来又出现“消保委人员”、“财务人员”、“经理”等角色,则说前面“出场”的人有问题,称给老刘补偿,但要其交税。短短几个月时间,老刘汇了14笔款,共计超过54万元。然而,吃了这么久,一点效果都没有。而最终调查结果显示,“血钻野燕麦”实际上,只是压片糖果。

图为某转发平台鸡汤文广告产品——血钻野燕麦。图为某转发平台鸡汤文广告产品——血钻野燕麦。

相关学者表示,信息传播本不是一种纯粹的商业行为,是满足信息资讯的获取与交换的需要,更带有公益性质。但当前传播业确实与高度商业化的逻辑绑定在一起,这种高度商业化的信息传播模式往往带有虚假成分和诱导性质,某些甚至带有欺骗性,对人们的日常生活产生了很大干扰。如今处于信息爆炸的社会,存在信息的泛滥,使得人们较难获取真实有效的信息。此外,这种传播模式对信息传播业本身的发展也是有害的。

涉及传销骗局

某些“鸡汤文”的转发盈利方式类似传销活动。一些转发人员想赚钱,逐渐打起传销的擦边球,怂恿亲戚朋友加入转发行列,以获取所谓的上层收益。不少转发平台规定,转发文章按照倒金字塔结构逐一分成,越往上层的用户拿到的分成越多。如微转淘金平台上除了减肥保健品广告,还有风水类的貔貅及高仿手表广告,这些曾经出现在电视购物上的广告,如今都转战到朋友圈。

而“成功学”也成为新型传销活动的洗脑方式。不少传销活动从贩卖实物转为经营理念的洗脑。通过“成功学”、扭曲的名人语录等方式对人群进行洗脑,传播上层下层逐层盈利的理念,从而进一步进行其传销贩卖活动。据媒体报道,在2015年仲恺公安分局“3+2”专项成果展暨赃物返还大会上,就展示了一叠叠特殊的笔记本,本子上密密麻麻、工工整整地写满上课笔记,字字句句都在讲“成功学”,让人读罢“热血沸腾”,而这些笔记本出自于误入传销组织的受骗者手中。

散播网络谣言

朋友圈某些“鸡汤文”的健康养生贴充斥着“伪科学”特性,如《牙膏底部有黑条不能用》、《蒸锅水容易导致癌症》、《大蒜可以鉴定地沟油》等。因为某些网民缺乏明辨能力,对其信以为真,这些“鸡汤文”最终散播成网络谣言,引起社会恐慌。某些涉及农产品的网络谣言还会造成农产品滞销,农民受到巨大损失。

据报道,2015年“草莓残留乙草胺超标致癌”的谣言流传甚广,迅速导致辽宁、山东、四川等地的多个草莓主产区草莓滞销,价格大幅下降,种植户和经营户损失严重。四川省双流县当地观光采摘草莓的客户减少了2/3以上,以前采摘价是一斤30到40元,因谣言影响跌到一二十元。草莓烂在地里,总损失在每亩300斤左右。

网络监管困难

早前,为规范朋友圈的使用行为,微信官方发布了《微信公众平台运营规范》、《微信朋友圈使用规范》等规范,对于朋友圈里诱导分享的行为进行处罚,形式包括删文、限制账号功能或封禁账号等。虽然微信的整顿措施对网络广告营销推广活动起到一定作用,但并未摧毁“鸡汤文”背后的利益链条。

盈科律师事务所杜宇律师表示,网络传播主要涉及两大部分的法律监管问题:网络传播谣言虚假信息和网络传播广告。对于网络传播虚假信息,刑法修正案(九)第291条之一中第二款规定:“编造虚假的险情、疫情、灾情、警情,在信息网络或者其他媒体上传播,或者明知是上述虚假信息,故意在信息网络或者其他媒体上传播,严重扰乱社会秩序的,处三年以下有期徒刑、拘役或者管制;造成严重后果的,处三年以上七年以下有期徒刑。”对于网络传播虚假广告,则由新《广告法》及《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》进行规制。新《广告法》坚持问题导向,立足解决我国广告监管存在的主要问题,明确规定广告内容虚假及内容引人误解均属于虚假广告,同时列明构成虚假广告的具体情形,加大了对虚假违法广告的惩治力度。

律师同时表示,互联网是一个新生事物。新《广告法》第十九条规定,广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。新《广告法》明确未经当事人同意或请求,不得向其住宅,交通工具发送广告,也不得以电子信息方式发送广告。弹出广告应当确保一键关闭。互联网信息服务提供者对利用其平台发布违法广告的,应当予以制止。但是互联网的广告形态很多,技术比较复杂,具体问题在《广告法》这样一部法律里不可能规定的很细,之后还要专门出台一个互联网广告管理办法,这也在新《广告法》里有所体现。

据国家工商总局广告监管司有关负责人通报,2015年,国家工商总局依托国家互联网广告监测中心对全国27个省和9个重点城市的169家网站进行了广告监测。监测广告总量385万余条次,广告总违法率为2.76%,比2014年下降6.19个百分点,降幅达70%。据统计,当年全国工商机关共查处互联网广告案件2302件,罚没款2862万元。2015年11月13日国家工商总局广告监管司司长张国华已表示,工商总局已与微信方面开展合作,将对微信公众号的广告发布进行监管。但对不属于公共开放平台如朋友圈等私人领域暂时监管不到。如果接到举报,工商部门将对其进行查处。

出路 网络传播业该何去何从?

“鸡汤文”制造垃圾信息,暗藏虚假广告,不仅误导了网民认知,而且散播了网络谣言。那么网络传播业该如何规范发展?

目前我国网络管理机制并不完善,为公安机关更好地依据法律法规治理网络谣言犯罪,法律部门尽快出台更明确、具体、有针对性的网络行为法律法规,既符合商业运行规范,又符合传媒规定和要求,有助于企业在网络营销推广中明确那些可为,那些不可为。加大对造谣者的惩治力度,让公众认识到传播虚假信息的严重性。其次,国家应依法规范媒体信息发布,明确媒体人的社会责任。微信等互联网平台应对信息传播者的进入和信息的审查有一套监管机制,但这种监管机制的出台有赖于法律的出台。

公安网监部门可联合工信部门,加强网络技术的开发和创新,建立网络谣言监测系统、筛选确认系统、破坏评估系统等来防止“鸡汤文”虚假广告及谣言的扩散和传播。其次,政府监管部门需要规范网民和网络运营商的行为,严厉打击缺乏底线、造谣传谣的网络大V,并及时公布查处结果,正本清源。

同时,传统媒体应树立权威性。面对网络谣言的泛滥,报纸、电视、广播等传统媒体需要第一时间发布真实消息,阻断谣言的传播,发挥权威性进行辟谣。此外,在谣言流出后,各媒体可以立即采取行动,采访新闻当事人进行辟谣。若“鸡汤文”中涉及食品安全问题或医疗养生信息,可咨询食品药品监督管理局或权威医生,发布真实信息。有关学者接受大粤财经采访时表示,如今媒体在运行秩序中也出现不少的问题,媒体传播中含有商业化成分,例如魏则西事件,媒体的改革发展迫在眉睫。律师建议,网络广告传播或新媒体传播都需要相应的法律法规以及行业自律,应当强化对网络传播和新媒体传播媒介广告发布行为的监管力度。网络广播、网络电视、视频网站、社交软件、微博及微信朋友圈等网络传播媒介是网络广告发布的重要渠道,对其广告发布活动需要进一步加强管理,如新增规定电台、电视台发布广告应当遵守有关时长、方式的规定。网络传播媒介,新媒体传播不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医药类广告。网络广播、网络电视、微博及微信朋友圈发布违法广告的,网络广告传播媒体的主管人员与直接责任人员将受到处分。

学者表示,企业发布虚假信息往往需要承担最大的责任,在进行广告营销推广活动时应自律,培养良好的社会责任感。朋友圈中的“鸡汤文”因为不同的编写目的,其资料的来源真实性存疑,过于片面化地呈现生活中的某些方面。网民应提高媒介素养和谣言的辨别能力,客观看待网络信息,不可盲目相信。个人不应该成为虚假信息的传播者,不轻易转发未经证实的言论,认识到网络谣言对国家、社会及他人的伤害。

杜宇律师表示,新《广告法》进一步提高对企业虚假广告法律责任的震慑力。新法对严重的广告违法行为,设定了较重的法律责任。增加了行政处罚种类,加大打击力度。包括根据广告费用,处罚款提升至3到5倍,广告费用难以计算的,最高可罚200万;增加了资格处罚,对情节严重的广告违法行为增加吊销营业执照、吊销广告发布登记证件、停止发布广告等处罚;增加了信用惩戒,规定有关违法行为信息要记入信用档案。

同时,个人转发虚假信息或传播谣言也需要承担法律责任。律师指出,个人主体分为两种,普通公民和广告代言人。在广告当中经常有一些明星、专家、社会知名人物,以及时下最热门的网红做某产品的推荐和代言。新《广告法》对于广告代言人作了明确的法律责任规定,规定广告代言人不得为虚假广告代言,不得为未使用过的商品服务代言。只要明星代言的是虚假广告,同样负有连带责任。

杜宇律师指出,微信官方主要针对九类行为作出规定,如禁止诱导行为、禁止恶意集赞行为、禁止诱导分享及诱导关注行为、禁止非法分销行为、禁止推送低俗类文章等,通过行业监管和企业监督,利用关键词屏蔽技术、人工审核抽查、微信用户举报等方式有效删除、屏蔽了一部分虚假广告。微信用户可利用官方发布的规范随时充当监督者,举报违规行为。此外,律师建议,网友因互联网虚假广告受骗,可以拨打12315消费投诉举报电话或向网友所在地工商部门投诉举报,也可以直接向国家互联网广告监测中心进行网络举报。根据2010年7月1日起施行的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》第三十五条,工商行政管理部门对网站违法行为作出行政处罚后,需要关闭该违法网站的,应当依照有关规定,提请网站许可地通信管理部门依法关闭该违法网站。

结语

个人本不该成为“鸡汤文”、“成功学”中虚假广告的传播者,需要善于辨别当中的“伪科学”,不被一碗碗“毒鸡汤”所左右。

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负责人:江明华 / 编辑:江明华、余颖诗

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