电商年中考:少了口水硝烟 多了新零售和高科技

公司产业新快报郑志辉2018-06-11 08:40

电商年中考:少了口水硝烟 多了新零售和高科技

■制图/廖木兴

又到一年一度的618年中促,对一众大大小小电商来说,也是检验其经营战略的一场实战。

随着移动互联网流量红利不断减少,消费不断升级,消费者变得越来越成熟和挑剔,纯电商逐渐走向淘汰,线上线下融合、场景打造成了电商们的新动向。零售的概念也不断更新,电商们采取全渠道联动来提升平台和品牌形象,将整个大促从线上带到了线下。

此外,随着消费升级,品质和内容成为消费者最大的关注点,场景化消费的营销方式,结合最新AI科技的潮流互动玩法,融合大IP资源的个性化定制,取代了往年五花八门的红包优惠礼券,反而提升了今年大促各大平台与用户之间的活跃指数和消费体验。

A 电商年中大战渐成三足鼎立局面

进入5月,京东在全国多个城市陆续开展“618商家大会”宣讲活动,向商家介绍618备战指南,大促参与规则,以及物流、营销、服务等多方面的平台赋能产品和资源。5月21日,京东正式发布“京东618”商家作战地图,分别对蓄水期、预热期、售卖期、高潮期、返场期以及用户、货品、内容、视觉、流量和仓配客售方面介绍了一些筹备建议。

与此同时,天猫推出了自身史上最长618。据了解,去年天猫虽然也参与了618,但在时间周期上仅仅是6月18日-20日三天时间,而今年,则从5月25日开始预售,到6月1日正式开始,再到6月20日结束,长达27天。

相对于天猫,苏宁易购更是有过之而无不及。“从5月15日到6月20日是年中大促考核期,为期37天!”在年中大促及二季度重点工作部署会上,苏宁易购总裁侯恩龙表示年中大促是场持久战。据了解,在37天长期战线中,万人双线抢空调、天量计划、超级品牌日、超级品类日等营销活动贯穿其中。

京东CEO刘强东日前在接受央视采访时谈到了电商行业正在发生的两大变化,其中之一就是行业进入了整合期。他认为,我国零售业最近一两年会进入快速整合期,大概在5年之内基本上整合完成,会形成美国、欧洲、日本那样的局面,即前十大零售商可能占了国家50%以上的市场份额,现在前十大概只占了10%的市场份额。不过,刘强东也承认,这样的快速整合不一定由电商来唱主角,“因为也有很多连锁企业在整合,比如像家乐福跟永辉之间的战略联盟,也算是一种整合方式,他们背后其实没有电商在主导。但是最终来讲,不管是电商还是连锁店,二者一定是有战略合作和协作的,并且是深度的协作。”

B 价格战归于平淡,涌现更多新零售

今年618的一个明显变化是几大电商巨头间大张旗鼓的杀价促销优惠宣传不再。天猫平台营运事业部总经理刘博就表示,“今年的天猫618,没有复杂的优惠计算逻辑,就是所有优惠叠加一路减到底”,用户唯一要做的事情,就是领更多的购物津贴,抢更多的品类满减券和商家优惠券。

618期间宣布转型综合电商的网易考拉相关负责人对记者表示,“其实促销只是吸引流量的方法,焦点在于如何留住流量。用户关系变得非常重要。除此之外,电商品牌是否能引领让人有向往感的生活方式?这点也十分重要。‘新中产’们对有样板意义的品质生活样貌十分渴求,一旦能引领这个风尚,就有了牢固的粉丝和拥趸。讲好生活方式、融入用户生活生态,是电商间相互PK的新焦点。”

中国电子商务研究中心主任曹磊则认为,“随着移动互联网流量红利不断减少,消费不断升级,纯电商逐渐走向淘汰,而线上线下融合、场景打造成了电商们的新动向。今年各电商平台都将目光瞄准了线上线下商家的联动,各自主推的新零售和无界零售都将在今年618期间集中发力,并合力加速推动传统零售模式的转型。”

天猫总裁靖捷告诉记者,今年618,消费者无论在天猫、银泰、盒马、大润发,还是线下商圈与品牌门店,都可同步参与和感受到无处不在的天猫,“消费者不必受制于哪里下单,哪里提货,一切围绕着他最倾向、最习惯的方式发生。从交易、交付到交互,全程和消费者接触。”

京东CTO张晨也表示,今年开始将把618打造成为一场创科技的集中展示以及无界零售的深度实践。京东也将实现从“科技零售”到“零售科技”的转变,“这个转变就从618开始!”

C 电商巨头掀物流“军备竞赛”

曹磊指出,今年618,除了一系列促销外,强调更多的是科技创新能力。

日前,菜鸟驿站投入使用快递“新物种”菜鸟快递塔。据悉,该菜鸟快递塔高度超过5米,可存储600-800件包裹,配备有自动传动系统,通过对接无人机、无人车,可实现24小时全天候无人传送投递。

在快递塔之前,菜鸟又在物流末端投入使用菜鸟小盒、扫脸取件智能柜等末端智能设备。不难发现,实现从“最后0米到最后100米”的全覆盖,是菜鸟近期高科技的着眼点。除此之外,今年5月底,菜鸟宣布将与一汽解放、北京航空航天大学无人机团队、速腾聚创等多家公司联手,打造一张囊括无人车、无人机的新型立体智慧物流网络,即“驼峰计划”。依据该计划,菜鸟拟将无人设备增加到十万台。

分析认为,此前一贯不掺和进基层物流环节的菜鸟,通过投入更多设备,向“重模式”的物流投入转变,推行“软硬兼施”战略,或将成为菜鸟未来构建物流智能物流骨干网的一环。

面对菜鸟声势浩大的“攻势”,京东及苏宁两家电商同样使出浑身解数,借新式装备展现物流实力。日前京东就一口气展出了续航1000公里的无人大飞机、L4无人重型卡车等无人化物流产物。而苏宁物流继此前相继进行了无人配送车、无人重卡的路测后,也在今年的全球智慧物流峰会上首次公布了其油电混动垂直起降固定翼无人机。

亚马逊中国对记者表示,其一直试图在跨境网购市场建立差异化优势。得益于去年业内率先启用的“无人驾驶”智能供应链,实现了对商品的自动预测、自动采购、自动补货、自动分仓,自动根据客户需求调整库存精准发货,整个过程不需要人工干预。如今,北京、上海Prime会员的美亚包裹最快3-5日就可抵达,其他城市也只要5-9日。

D 社交电商欲崛起却遭重挫

今年618电商年中考,还有一股新生力量在躁动,那就是伴随着争议迅猛发展的社交电商。与传统电商最大的区别在于,社交电商是一个去中心化的流量平台入口。利用社交关系和个人影响力,让消费者产生购买行为,通过社交关系拉动其他用户一起参与,从而形成强大的自生长力。贝店曾创下1天卖出32万斤新疆哈密瓜、1小时卖出3万斤赣南脐橙、5分钟卖出6万斤蓝月亮洗衣液等销售纪录。今年618,贝店又号称将在6月14日,向“24小时单一网上平台销售最多的卫生纸/面巾纸”的吉尼斯世界纪录发起挑战。

刘强东在日前的访谈中提到,“可以这么说,社交电商是下一个风口。京东在社交上面的销售规模也一直占10%以上的比例,这已经是千亿级别了”。不过,他还指出,“现在社交电商最大的问题还是传统电商十几年没解决的问题——大量的假货、劣质货充斥。不管是社交电商还是其他电商形态,本质就是品牌、品质,这一个规律是没有人能颠覆的。便宜没好货,天上永远掉不下馅饼。”

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