速度与激情:抖音的2017

创+栏目顶楼TopView2018-01-12 15:20

[摘要]在这关乎速度与激情的 500 多天里,资本、风口和青春荷尔蒙都是其中的爆裂催化剂。

速度与激情:抖音的2017

在这关乎速度与激情的 500 多天里,资本、风口和青春荷尔蒙都是其中的爆裂催化剂。

安迪·沃霍尔的断言被颠覆了。「每个人都能成名」的「15 分钟」被疯狂地压缩成了十几秒。在这背后勤奋的压缩大师,除了秒拍、快手,还有「新人」抖音。

和快手多年的惊蛰而动、秒拍牵绊于微博的爱恨情仇不同,抖音的 2017 顺风顺水。或许是真的一脚踩中了短视频爆发的风口,或许是因为背靠今日头条、含着金汤匙出生,从默默无闻到流量井喷爆发,再到大手笔进军海外、整合 Musical.ly,这个过程,抖音只用了 500 多天。

恍惚间,这是一种让人措手不及的速度。在 2017 年短视频直播平台的绞杀滚打之中,抖音迅速为今日头条在这个领域攻下一座流量城池。在这关乎速度与激情的 500 多天里,资本、风口和青春荷尔蒙都是其中的爆裂催化剂。

抖,是抖擞精神的「抖」

根据极光大数据 2017 年 7 月份的一则报告显示,从 2017 年 3 月到 7 月,抖音的用户迅速从 29 万飙升到了 173 万,日均播放量突破 10 亿。

不同寻常,这款 APP 的增长曲线非常陡峭。在 2016 年 9 月正式上线后,它经历了将近六个月的低迷期——这恰好是国内短视频平台集中爆发的日子。快手、陌陌、美拍、小咖秀是当时短视频直播领域的第一梯队的产品。

从名字上就可以看出,抖音的优势是提供与音乐相关的垂直类内容。直到现在,打开抖音,也很难看到年龄层偏大的用户。炫酷的滤镜和并不那么「傻瓜」的剪辑方法,让抖音在一开始就将自己的定位与 90 后、甚至 95 后紧紧绑定在一起。

在产品设计上,「青春荷尔蒙」在抖音上四溢横流。第一次使用抖音,页面会默认停留在首页,让用户一打开应用就能马上进入观看状态;在音乐选择上,抖音最开始提供的音乐类型主要偏向覆盖流行、电音、说唱等形式;在用户评价里,节奏感、骚气、炫酷都是不厌其烦的关键词。

速度与激情:抖音的2017

如果说快手洞悉了现实社会的「残酷物语」;那抖音创造的,则是专属年轻人表达半径的五光十色。

抖音在 2017 年第二季度的突然爆发,更多的依赖于团队的运营策略。4 月,岳云鹏在微博上转发了一条抖音用户模仿自己的视频,成功将自己和抖音都送上了微博推荐位;接下来的 7、8 两月,抖音团队开启了一轮异常高调的营销动作,包括推广 H5 创意广告、赞助《中国有嘻哈》、露脸《快乐大本营》,以及拉来吴亦凡、鹿晗、李易峰等青年受众偶像入驻抖音。

当这个高举高打的夏天过去后,流量爆棚。

紧接着,在 2017 年 8 月,抖音背靠今日头条上亿美金的资金支持,开启了海外化的征途;到 11 月,今日头条宣布全资收购抖音的海外竞品 Musical.ly,并主导了二者合并,双方保持品牌独立运营。

从默默无闻到火力全开,抖音的成长速度令人生畏。在这背后,是流量机器今日头条对短视频、出海和年轻用户留存的焦虑应对。如今,从结果来看,这个由今日头条孵化的年轻团队,在 2017 年表现得「很争气」。

音,是余音绕梁的「音」

在过去一年短视频的版图上,抖音以黑马的姿态搅动了江湖;但如果说它颠覆了整个市场,似乎为时尚早。

一方面,在用户量上,以垂直人群切入的抖音尚没有挤进第一梯队。据 Analysys 易观相关数据显示,2017 年第 3 季度移动全网短视频平台根据用户渗透率的三个梯队中,秒拍、快手、西瓜、美拍还是稳居头部;抖音则和土豆、火山排在第二梯队。

另一方面,在产品形态上,UGC 内容的用户粘性永远是这类以新奇玩法和窄众人群切入市场的应用难以回避的问题。最初的新鲜感消失后,产品需要不断创新和变化,才能留住「喜新厌旧」的用户。在经历最初重度垂直的音乐内容打造后,抖音正在慢慢扩充内容——不再只聚焦在音乐、舞蹈领域,而是扩充到了宠物、搞笑、创意等多个方面;在玩法上,也推出了更多挑战活动和全新功能。

速度与激情:抖音的2017

图片来自易观

这种变化不仅关乎产品生命力,也关乎着短视频平台的变现能力。2017 年,变现已经成为了短视频平台共同需要面临的残酷问题。目前,业内比较通行的主流模式仍是通过直播变现,平台与红人抽成。这种模式造成了平台极度依赖红人流量的现状,一旦当红主播被其他平台挖角,「失血」级别的损失就无从避免。

而原生品牌广告则是短视频平台一直渴求,却迟迟不得要领的另一条道理。

2017 年,抖音已经在原生品牌广告领域率先进行了尝试,与 Airbnb、哈啤和雪佛兰合作推出的三支品牌原生广告曾经登录过抖音的信息流。抖音负责人王晓蔚在接受媒体采访时曾经表示,广告主在短视频领域想要尝试的欲望和配合程度都很高。只不过这种流量变现方式可复制成本太高,效率成为了摆在平台面前的桎梏。

流量的繁荣能否真正造就一个明亮的商业化未来?这成为了 2017 年短视频一片繁荣背后让人无法小觑的危机所在。王晓蔚曾经表示:抖音对自己想要切走的市场份额有着明确的认知,「中国互联网是一个巨大的市场,整个广告行业同样是一个巨大的市场,抖音会去切那部分最契合自己特点的市场份额。」

但不能否认的是,初生牛犊抖音已经让快手不得不做出警惕防御,根据媒体报道,在 2017 年,一直坚持去中心化、轻运营的快手也开始组建网红运营团队,以应对红人流失,向新平台转移的暗流。

在 2018 年,短视频领域必将出现新的变数。而至少在现在,抖音已经握紧了一个不错的开局。

极客公园每年 InnoAwards 评选每年会都发掘过去一年互联网中涌现出的最棒的产品和最优秀的团队,这是我们过去七年里一直在做的事,我们始终相信产品的力量。

今年的 InnoAwards 评选中,抖音获得了「年度创业新星」大奖。在 2018 年 1 月 19 日-21 日的极客公园创新大会上,还将有另外四款优秀产品和即刻一同登上 InnoAwards 的舞台,接受认可与赞美。

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