生意难做 红木家具市场面临大洗牌

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“数千平方米的红木展厅,周一至周五基本没人,周末也就只有两三拨人。”面对惨淡的销售业绩,长沙市雨花区某家具卖场的罗女士抱怨道,“前两年红木市场行情最好之时,1个月能挣百多万,现在一年不如一年,一个月想开张单都难。”

据中国红木流通委员会统计的数据,今年一季度,我国累计进口红木19万立方米,同比减少21%,进口额同比下滑26%。随着多国出口禁令的陆续发布,预计今年的进口量还将持续下滑。

业内人士分析,受材料稀缺、市场低迷、消费者意识转变等诸多因素的影响,2016年,红木家具行业将面临一场大的洗牌,对于创业者而言,跨界营销或许是新的破局之路。

生意难做 红木家具市场面临大洗牌

【现象】量价齐跌,销售额下降近五成

曾几何时,在企业和消费者的疯抢下,红木市场行情异常红火,它成了人们消费和收藏的宠儿。“逐渐升值,价值翻番”则恰如其分地描述了曾经那个炙手可热的红木市场。

但是2014年以来,红木市场却遭遇“滑铁卢”,产品的市场价格与销量都处于极速下滑的阶段。“一天也就二三个人前来问询,销售额比2014年下降了近五成。”某品牌红木家具店销售员李小姐说,现在红木家具市场行情特别差,店铺租金贵,赚的钱都用来交租了。

“长沙的红木行情还不如昆明,五六月做了两个100万元的单,才能盈亏持平。”韶山路某红木家具品牌的负责人管先生表示,从事这一行已有七八年,今年他刚把店从昆明迁至长沙,“红木家具不仅成交量直线下滑,就连价格也下降了两成,以前一套红木要90万元左右,现在70万元就能拿下了。”管先生认为,现在高端的红木家具不好卖,但中低端的花梨木类、新中式红木家具会稍微畅销些,因为年轻人更偏好简单、秀气、功能性强的家具。

8月19日,记者走访了长沙几家家居卖场发现,几乎最“清净”的都是红木家具所在的区域,三三两两的顾客漫不经心地挑选着家具,门店的工作人员更是落得清闲,无聊地在店内玩手机或者聊天。“业绩不好,再这样下去,不仅我们要跳槽,老板也只能关店,这两年生意太差了!”不少销售员纷纷表示,很多门店都面临倒闭的危险,即使留着的也只是在勉强支撑。

据《2015-2016年中国红木行业发展报告》估算,2015年我国有红木制品生产与销售企业近17000家,同比减少近35%,年产值达1000亿元人民币,同比下滑37.5%。2015年我国累计进口红木90.43万立方米,同比减少56.01%,进口总额达10.71亿美元,约合人民币69.60亿元,同比下滑59.43%。这些数据都足以表明,红木家具市场的艰难状况。

【问题】市场产能过剩,假货充斥市场

据了解,从2014年以来,红木家具市场一路走跌,市场鱼龙混杂、产能过剩、产品抄袭严重,一些小企业纷纷停止生产。红木家具价格在2007年被炒至历史最高峰,短短两年内上涨3至5倍。2008年受国际金融危机影响,全国接近一半的红木企业倒闭,市场价格跌至低谷,在其后的六七年间价格又一路向上,但近几年,红木市场又再次跌落谷底。

“你会购买红木家具吗?”“不会。”一大早从常德赶过来买家具的黄先生表示,从未考虑过购买红木家具,他认为现在的红木市场不仅价格虚高,市场上还假货横行,一些商家甚至用残次料、替代料冒充红木,“最便宜的也要三四万元,好一点的四五十万元。况且在辨识真假方面,我们老百姓又不懂,万一花了钱还买到假货,那就更苦不堪言了!”

近年,随着红木家具企业遍地开花,市场乱象日益明显。湖南省家具行业协会副会长、中国红木馆总经理张黎明认为,红木家具市场处于无序发展的阶段,“规范性卖场缺乏,家庭式的小作坊和展会式的游商销售给行业带来了诸多问题,弄虚作假、以次充好,产品质量、售后服务等得不到保障。其次,目前的产品大多是模仿之作,小厂家设计能力不足,缺乏工艺的创新,作为收藏级买家,对行业的整体失望让他们选择退出。同时,随着大量园区、企业成倍增长,总需求下滑已经远远超过总供给。”

【创业】精准营销,差异化定位谋求转型

在整个红木家具“萎靡不振”的大环境下,很多人开始跳出市场,另谋出路。但是,对于一些极具开拓精神的创业者而言,萧条的大环境既是机遇,也是挑战,他们开疆辟土,脱颖而出成为行业佼佼者。

1997年,刘红成开始进入传统家具行业,经过十多年努力,他在湖南耒阳已拥有三大独立卖场,并在江苏建立了自己的工厂。2013年,刘红成从耒阳转战长沙,他发现长沙红木市场具有极大的潜力,于是建立了专卖店和自创品牌。

“长沙现代和欧式家具市场已基本饱和,只有红木家具还在一个起步阶段。况且,红木家具不但保值还能升值,越来越受国人喜爱。”在长沙奋战3年后,刘红成的红木馆在长沙的经营面积达到6800平方米左右,经营面积、产品种类都位列长沙第一,而且品牌每年的销售额还以30%的速度增长,今年的月销售额更是达到2013年的10倍左右。

取得这样的成绩,与刘红成独树一帜的营销理念密不可分。“全国统一明码实价,拒绝高价低折的噱头,为塑造强烈的文化氛围,我们还打造了红木小镇,客户可以在参观工厂之余,选购红木家具。”刘红成介绍,对于不同原料,他们通过精准定位,实现差异化营销。普通材质的产品,用来做性价比高的红木家具,名贵的木材则用来做一些奢侈品、艺术品。同时,他还定期开展圈层营销,以闻香、插花、赌石会、宝石品鉴会等活动,吸引红木爱好者。

对于未来的发展,刘红成透露,公司还将建立湖南首家仓储批发中心,采用最低价、七天无理由退货的形式,把真正的实惠回馈给消费者。他希望能把市场销量也做到行业第一,并在湖南省每个地级市、县级市都设立销售点,最后辐射全国。

在长沙,像刘红成一样半路“出家”的,还有何梦春。2015年6月,因为孩子来长求学,何梦春举家搬来长沙,由此也开始了她的红木家具创业之路。“父亲是书法协会会员,我从小就对传统文化耳濡目染,因此也就爱上了红木。”2015年,何梦春将之前怀化十几家门店的服饰生意暂放一旁,在长沙某红木馆建立了“潮晟堂”,在学习和探索中慢慢找寻一条红木经商之路。

毕竟是“门外客”,没有对市场有“十分”的把握,何梦春断不敢贸然入市。2014年9月,何梦春先后走访了福建仙游、浙江东阳、广东中山、深圳等地,考察了五十余个品牌,在材质、工艺、色泽等方面做比较,最后敲定了现在这个品牌。

“刚进入市场之时,我们的销售额并不理想,2016年,我们开始着力转型,销售额也实现了三倍的增长。”何梦春说,转型后她们着力打造差异化产品,用料上,将缅甸花梨的新中式风格做到极致,雕花也用“如意祥云”作为品牌的御用文化,“产品是王道,在红木抄袭之风盛行的今天,只有以差异化的产品、精细的工艺、独特的居家氛围吸引消费者,才能在萎靡的市场逆势上扬。”同时,何梦春还主动出击,融入书法、国画等各种爱好传统文化的圈子,通过举办户外活动、座谈会等形式形成自己的圈层客户群。

专家建议 跨界合作或能实现破局

“随着红木消费客群的年轻化,创业者在产品选择时,要充分考虑消费者的审美,更多地与现代生活方式结合。”中南林业科技大学家具与艺术设计学院院长刘文金说,精分市场,为特定的消费群体提供个性化的服务,才能实现长远发展。“同时,红木家具也要开展体验式营销,通过店内的家居氛围,营造浓厚的传统文化感,让消费者深切感受到红木家具的魅力。最重要的是,面对市场的寒流时,要学会‘抱团取暖’,走出一城一地的圈子,以家居团购的形式实现品牌联盟,走进小区,走入老百姓心中。”

湖南省家具协会秘书长刘发刚表示,创业者应开展跨界营销,深入市场发掘红木爱好群体,“红木经营者可以进入商业装修、设计、装饰公司等相关产业,在不同领域打通市场,实现跨界合作,将触角伸入酒店、商场、办公室等场所进行红木家具展示,让市民在生活中感受红木家具的独特魅力。同时,在产品定位上,要选择具有设计感、有创意的产品,可以利用多种材料相融合,满足不同消费群体的需求,实现差异化市场竞争,更要加强售后服务的建设,诚信经营,提升产品服务质量。”

刘发刚还提醒创业者,进入红木家具领域需慎重而行,红木家具投资较大,而回报需要一定周期,“如今红木鼎盛时期已经过去,现在正处于平稳发展的低谷时期。盲目地进入红木家具市场肯定会事倍功半,甚至会导致资金亏损,赔了夫人又折兵。”

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